POP Pazarlamada Neyi Anlamlandırıyor?

Haziran 2024'te Walmart, perakende sektöründe dalgalanmalara neden olan bir duyuru yaptı: 2026 yılına kadar 2.300 mağazaya elektronik raf etiketleri dağıtacaklar - bu, ABD'deki ayak izinin kabaca yarısı kadar.

Bu kararın ardındaki rakamlar bir hikaye anlatıyor. Tek bir Walmart mağazasında 120.000'den fazla ürün bulunmaktadır. Dijital etiketlerden önce mağaza genelinde fiyatların güncellenmesi bir çalışanın yaklaşık iki gününü alıyordu. Şimdi? Mobil uygulamaya birkaç dokunuşla binadaki her etiket dakikalar içinde yenilenir.

Walmart'ın Dönüşüm ve İnovasyondan Sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı Greg Cathey, sözlerini esirgemedi: "[DSL'ler] oyunun kurallarını-değiştiren bir araç oldu ve mağaza ekiplerimizin günlük faaliyetlerini [basitleştiriyorlar].

Ancak perakende operasyonunu yürüten herkes için bunu ilginç kılan şey şu: Forrester Consulting'in Aralık 2022 tarihli araştırmasına göre, bir ESL sistemi kendisini 18 ay içinde fiilen amorti ediyor ve beş-yılda yüzde 277 oranında yatırım getirisi sağlıyor.

Bu bir yazım hatası değil. 277%.

Peki POP pazarlaması tam olarak nedir, neden bu kadar önemli ve son birkaç yılda gezegendeki en büyük perakendecilerin bu kadar agresif hareket etmesine neden olan ne değişti?

POP ve POS

Bunu kısa tutacağım çünkü dürüst olmak gerekirse, çoğu makalenin sandığından daha basit.

Bunu bir restoran gibi düşünün. POP, sizi acıktıran sulu burger fotoğrafının bulunduğu menü panosudur. POS, 12 dolarınızı alan yazar kasadır. Biri onu istemeni sağlar. Biri paranızı alır.

Gerçekten hepsi bu. Başka hiçbir şey hatırlamıyorsanız: POP kararla ilgilidir. POS işlemle ilgilidir.

Dikkat Etmeniz Gereken Rakamlar

Pekala, bunların gerçekten önemli olup olmadığını konuşalım-çünkü buraya teori için gelmediğini biliyorum. POP'un iğneyi hareket ettirip ettirmediğini bilmek istiyorsunuz.

POPAI (şu anda Satın Alma Yolu Enstitüsü) 1965'ten bu yana alışveriş yapanların davranışlarını izliyor. 2012 Kitlesel Ticari Müşteri Etkileşimi Çalışması 2.400'den fazla alışveriş yapan kişiyi gözlemledi ve buldukları şey şu:Satın alma kararlarının %76'sı-mağazada verildi, müşteriler kapıdan içeri girmeden önce değil.

2014 yılına gelindiğinde bu sayı82%kitlesel tüccar kanallarında. POPAI'nin başkanı Richard Winter, aklıma takılan bir şey söyledi: "Bazı kitlesel ticari alışveriş yapanların satın alma kararı vermek için son dakikaya kadar beklediklerini beklerken, satın alma kararlarının %82'sinin mağazada verildiğini keşfetmek bizi gerçekten şaşırttı."

Bir saniyeliğine bunun içinize sinmesine izin verin. Birisi mağazanıza girdiğinde, 10 satın alma işleminden 8'inden fazlası hala kapılmaya hazırdır. TV reklamlarına, sosyal medyaya, etki sahibi kampanyalara harcanan tüm bu para-insanların kapıdan girmesini sağlıyor elbette. Ama asıl karar? Bu rafta oluyor.

Ve bahsettiğimiz sadece şekerlemeler ve sakızlar değil. POPAI çalışması bunu kategoriye göre ayırdı:

Şeker ve sakız: %89-mağaza karar oranı

Cilt Bakımı: %83

Evcil hayvan malzemeleri: %81

Şarap ve alkollü içkiler: %79

İnsanların önceden araştırdığını düşündüğünüz-cilt bakımı, evcil hayvan maması-kategorilerinde bile-mağazada karar verme oranları hâlâ yüksek.

İşte büyüleyici bulduğum başka bir rakam: Mağazada belirli bir markanın yer aldığı bir sergi-bulunduğunda neredeyse6 alışverişten 1'io kategoride o markaya gitti. Ürün daha iyi olduğu için değil. Daha ucuz olduğundan değil. Sırf öyle olduğu içindoğru şekilde görünür.

POP Neden İşe Yarar: Gerçekten Kullanabileceğiniz Psikoloji

Tamam, veriler POP'un önemli olduğunu söylüyor. AncakNeden? Bir alışverişçinin beyninde, bir serginin veya tabelanın davranışlarını değiştirmesini sağlayan gerçekte ne oluyor?

Bunu, alışveriş yapanların kullandığı üç zihinsel kısayola ayıracağım-ve daha da önemlisi, POP'unuzu bu kısayollara karşı çalışmak yerine bu kısayollarla çalışacak şekilde nasıl tasarlayabileceğinizi anlatacağım.

Bilişsel Yük Azaltma

Ortalama bir Amerikan süpermarketinde 30.000 ile 50.000 arasında SKU bulunur. Bir saniyeliğine bunu düşünün. Elli bin farklı ürün, hepsi dikkat çekmek için yarışıyor.

Beyniniz fiziksel olarak her birini değerlendiremez. Tembellik değil-sadece kısıtlamalar altında çalışıyor. Peki ne işe yarar? Hile yapıyor. "Bu dikkatinize değer" diyen sinyalleri arar ve geri kalan her şeyi göz ardı eder.

Neler sinyal olarak sayılır?

Çevreden kopan bir renk sıçraması

Diğerlerinden daha büyük bir fiyat bilgisi

Hareket eden-her şeyi hareket ettir

Konum-göz hizası, alt rafa göre %35 daha fazla dikkat çeker

2019 yılında yayınlanan bir çalışmaPerakendecilik Dergisiilginç bir şey buldu. Temelde anlaşılır görsel hiyerarşi tabelaları uygulayan mağazalar-bu, ilk neye bakılacağını açıkça ortaya koyuyor-alışveriş yapanların harcama yaptığını gördüler%23 daha az arama süresi. Ama işin ilginç tarafı şu: aynı alışveriş yapanlar şunları bildirdi:daha yüksek memnuniyet puanlarıve onlar aslındadaha fazlasını satın aldım.

Bu bir çelişki değil. Aramaktan yorulmadıkları için daha fazlasını satın aldılar. Daha mutluydular çünkü alışveriş daha kolay geliyordu.

Bu önemli bir yeniden çerçevedir: İyi POP, insanları istemedikleri şeyleri satın almaları için kandırmakla ilgili değildir. Bu, bunalmış insanların seçimlerini daha verimli bir şekilde yönlendirmelerine yardımcı olmakla ilgilidir. Bilişsel yükü azalttığınızda, bir hizmet sağlıyorsunuz demektir.

Peki bu, ekranlarınız için ne anlama geliyor?

Daha fazla bilgi eklemeyin. Çıkarın.POP'unuzdaki her öğe yerini hak etmelidir. Logo, ürün adı, fiyat, barkod, tanıtım mesajı ve yasal sorumluluk reddi beyanı içeren bir etiketiniz varsa-çok fazla şey yapmışsınız demektir. Bir müşterinin gözü bundan yansıyacaktır çünkü hiyerarşi yoktur, net bir "önce buraya bakın" yoktur.

Görsel kesinti yaratın.Ekranınızın sinyal olarak kaydedilmesi için çevresinden farklı görünmesi gerekir. Rafla aynı renk mi? Görünmez. Diğer her şeyle aynı boyutta mı? Görünmez. Kontrasta ihtiyacınız var.

Göz seviyesi emlaktır. Akıllıca kullanın.Premium raf konumu için para ödüyorsanız, bunu kendi kendini satan bir ürüne harcamayın. Yeni lansmanınızı oraya koyun. En yüksek-marjlı öğenizi oraya koyun. Yardıma ihtiyacı olan şeyi oraya koy.

Kayıptan Kaçınma

İşte hâlâ çoğu insanı şaşırtan bir sayı: İnsanlar bir şeyleri kaybetmenin acısını hissediyoriki kat daha yoğunaynı şeyi kazanmanın hazzı olarak.

Bu pazarlama saçmalığı değil. Kahneman ve Tversky'nin Beklenti Teorisi üzerine yaptıkları çalışmadan alınmıştır-bununla Nobel Ödülü kazandılar. Araştırma farklı kültür ve bağlamlarda yüzlerce kez tekrarlandı.

Perakende ortamında bu ne anlama geliyor?

Bu, "5$ tasarruf edin" ve "5$ tasarrufunuzu kaçırmayın" ifadelerinin aynı mesaj olmadığı anlamına gelir. Bir alışverişçinin beyninden tamamen farklı hissediyorlar.

"5 $ tasarruf edin" bir kazançtır. Çok hoş. Bu olumlu bir şey.

"Yalnızca bugün-5 ABD doları tutarındaki tasarrufunuzu kaçırmayın" potansiyel bir kayıptır. Beyniniz bunu şu şekilde okur: Eğer harekete geçmezsem bir şeyler kaybederim. Bu da gerçek bir rahatsızlık-düşük-derecede bir kaygı yaratır ve siz o şeyi satın alana ya da çekip gidene kadar çözülmez.

Şimdi burada dikkatli olmak istiyorum çünkü bu kötüye kullanılabilir. Mağazanızdaki her tabelada "SINIRLI SÜRELİ! KAÇIRMAYIN!" çalışmayı durdurur. Alışveriş yapanlar bunu görmezden gelir veya daha kötüsü, yönlendirildiklerini hissederler ve güvenlerini kaybederler.

Önemli olan spesifiklik ve dürüstlüktür.

"Yalnızca bugün" aslında yalnızca bugün olmalıdır

"Sarf malzemeleri tükenene kadar" yalnızca sarf malzemeleri gerçekten sınırlı olduğunda görünmelidir

"Son şans" aslında son şans anlamına gelir

Aciliyeti dürüstçe kullandığınızda, bu çok iyi sonuç verir çünkü insanların normalde erteleyebilecekleri bir karar vermelerine gerçekten yardımcı olursunuz. Bunu dürüst olmayan bir şekilde kullandığınızda-üç ay boyunca "nihai satış" tabelaları yayınlayarak-müşterilerinizi sizi görmezden gelmeleri konusunda eğitmiş olursunuz.

Somut rakamlar yüzdeleri yendi."15$ tasarruf edin", "%15 tasarruf edin"den daha hızlı kaydedilir. Dolar miktarı hemen elle tutulur hale geliyor; yüzde zihinsel matematik gerektirir. Yüzde indirim yapıyorsanız en azından dolar tutarını ekleyin: "%15 indirim - Bu üründe 15$ tasarruf edin."

Son teslim tarihlerinin spesifik olması gerekir."Sınırlı süre" artık hiçbir şey ifade etmiyor. "Pazar günü saat 18.00'de bitiyor"un bir anlamı var. Dijital tabela kullanıyorsanız gerçek bir geri sayım gösterin. Aldatmaca gibi görünse de veriler sürekli olarak işe yaradığını gösteriyor-çünkü son teslim tarihine uyuyorgerçek.

Neden "En Çok Satanlar" Etiketleri Altın Ağırlığıyla Değerleniyor?

Alışveriş yapanlar kararsız olduğunda-ve alışveriş yapanların çoğu çoğu ürün hakkında kararsız olduğunda-başkalarının ne yaptığına dair ipuçları ararlar.

Bu koyun davranışı değil. Aslında mantıklı. Bir ürün hakkında mükemmel bilgiye sahip değilseniz ve binlerce kişinin onu seçtiğini görebiliyorsanız, bu gerçekten yararlı bir veridir.

"En Çok Satan" etiketleri işe yarar. "Personel Seçimi" etiketleri işe yarar. "Kategoride 1 numara" etiketleri işe yarar. Yorumlar ve yıldız derecelendirmeleri işe yarar.

2021 Harvard Business School çalışma makalesi bunu şarap vitrinleriyle test etti. "Mağazadaki En Popüler" etiketli şişeler,%13,6 satış artışıetiketlenmemiş kontrollere karşı. Şarap aynıydı.

Bu, bir kağıt parçası ve birkaç kelimeyle %13,6'lık bir artış demektir. İndirim yok. Özel bir yerleşim yok. Sadece "başkaları bunu seçti" diyen bir sinyal.

Ancak çoğu perakendecinin bu işi berbat ettiği yer burasıdır: Her şeye "En Çok Satanlar" etiketleri koyarlar, ya da aslında en çok satan olmayan şeylere bu etiketleri koyarlar ya da herhangi bir belirti göstermeden "Personel Seçimi" koyarlar.Hangipersonel veyaNedenonu seçtiler.

Sosyal kanıt yalnızca güvenilir olduğunda işe yarar. Alışveriş yapanlar "En Çok Satanlar"ın gerçek verilerden ziyade sadece bir pazarlama taktiği olduğunu anladıkları anda çalışmayı bırakırlar.

Spesifik olun."En Çok Satan" tamamdır. "Bu ay En Çok Satan - 2.847 satıldı" daha iyidir. "Sarah'nın Seçimi - Bunu her sabah kullanıyorum" daha da iyidir çünkü kişisel ve spesifiktir.

Kıtlığı dikkatli kullanın."Stokta sadece 3 adet kaldı" güçlü bir sosyal kanıttır çünkü diğer insanların onu satın aldığını ima eder. Ancak rafta aylarca sürekli "Yalnızca 3 adet kaldı" görünüyorsa güveni zedelemişsiniz demektir.

Yorumlar fiziksel mağazalarda bile önemlidir.Artık daha fazla perakendeci raf etiketlerine yıldız derecelendirmeleri ve inceleme parçacıkları basıyor. Çevrimiçi bir taktiğe benziyor ama fiziksel mağazalarda da işe yarıyor-çünkü aynı psikoloji. İnsanlar diğer insanların ne düşündüğünü bilmek isterler.

IKEA, ALDI ve Aslında Ne Anladılar?

İnsanların bu şirketleri analiz ederken gözden kaçırdığını düşündüğüm bir şeyi paylaşmama izin verin.

Herkes IKEA'nın showroom düzeninden ve "zorunlu yol" dehasından bahsediyor. Ancak POP pazarlaması için asıl ders bu değil. Asıl ders fiyat etiketlerindedir.

Bir dahaki sefere IKEA'ya gittiğinizde ürün bilgilerini nasıl yazdıklarına yakından bakın. Şunu görmeyeceksiniz:

"KALLAX Raf Ünitesi - Laminat kaplamalı Sunta, 77x147 cm"

Şöyle bir şey göreceksiniz:

"Sonunda okumaya devam ettiğiniz tüm o kitaplar için bir yer. KALLAX. 69 dolar."

Veya bir yatak ekranında:

"800 ileti dizisi sayısı. Hayatınızın üçte birini uykuda geçirdiğiniz için-rahat olabilirsiniz."

Bu, raf düzeyinde-sorunlu metin yazarlığı çözümüdür. Özellikleri listelemiyorlar. Müşterinin zaten yaşadığı hayal kırıklığını kabul ediyorlar ve hemen çözüm olarak ürünü sunuyorlar.

Bunun nedeni bilişsel yükün azalmasıdır-zihinsel çalışmayı onlar yapıyorlariçinmüşteri. Neden bir raf ünitesi isteyebileceğinizi anlamanızı sağlamak yerine size şunu söylüyorlar: "Birikmiş kitaplarınız var. İşte çözüm."

ALDI bunun tam tersini yapar-ve hedef kitlesi için de aynı şekilde işe yarar.

ALDI'nin tabelaları neredeyse acımasızca basittir. Devasa siyah sayılar. Özel markaları ve ulusal markaları arasında doğrudan fiyat karşılaştırmaları. Yaşam tarzı görüntüleri yok. Akıllıca bir kopya yok. Sadece:

"ALDI SimplyNature Badem Ezmesi: 4,99 Dolar. Ulusal Marka: 8,49 Dolar. Aynı içerikler. Etiketi kontrol edin."

Bu neden işe yarıyor? Çünkü ALDI'nin çekirdek müşterisi zaten-değer bilincine sahip bir müşteri olarak-kendisini seçmiştir. Ucuz olanın daha iyi olduğuna ikna edilmelerine gerek yok-ALDI'ya tam da zaten buna inandıkları için girdiler. İhtiyaç duydukları şeykanıtkaliteden ödün vermediklerini.

Yan yana--karşılaştırma bu kanıtı anında sağlar. Sosyal kanıt (ulusal marka referans noktasıdır), kayıptan kaçınma (ulusal markayı satın alırsanız 3,50 dolar "kaybedersiniz") ve bilişsel yükün azaltılması (karşılaştırma sizin için zaten yapılmıştır) hepsi tek bir işarettedir.

Her ikisinden de alınacak ders "IKEA'yı kopyalamak" veya "ALDI'yi kopyalamak" değil. Bu:POP'unuz, müşterinizin kapıdan içeri girdiğindeki zihniyetiyle eşleşmelidir.

IKEA müşterileri olasılıkları düşünerek geliyorlar-evim neye dönüşebilir?Yani IKEA'nın POP'u olasılıklardan bahsediyor.

ALDI müşterileri değeri düşünerek geliyorlar-ne kadar tasarruf edebilirim?Yani ALDI'nin POP'u karşılaştırmalar ve rakamlarla konuşuyor.

Müşteriniz mağazanıza girdiğinde ne düşünüyor? POP'unuz bu soruyu yanıtlıyor mu, yoksa tamamen başka bir şeyden mi bahsediyor?

Statik ve Dijital: Ya/Ya da Değil

Çok sık gördüğüm bir şey de perakendecilerin bir seçim yapmaları gerektiğini düşünmeleri: kağıt mı yoksa dijital mi? Hepsi ekranlarda veya işe yarayan şeye bağlı kalın.

Bu yanlış bir çerçeve.

Statik POP(kağıt etiketler, akrilik standlar, asılı tabelalar) ucuzdur, kurulumu hızlıdır ve elektriğe ihtiyaç duymaz. Sabit-fiyatlı, düşük-dikkat gerektiren kategoriler için-baharatları, temel malzemeleri, temel ürünleri düşünün-kağıt hala en uygun maliyetli-etkin seçimdir. İşe yarıyor. Bozulmamış bir şeyi tamir etmenin bir anlamı yok.

Dijital POP(elektronik raf etiketleri, LCD ekranlar, şeffaf ekranlar, kiosklar) esneklik ve hızın önemli olduğu durumlarda anlamlıdır. Fiyat günde birden çok kez değişiyor mu? 50 konum arasında anında senkronize edilmesi gereken promosyonlar mı var? Video hikaye anlatımından yararlanan,-yüksek marjlı ürünler mi? Dijitalin daha yüksek ön maliyetini kazandığı yer burasıdır.

Akıllı yaklaşım, kategoriye-göre- ayırmadır:

Dijitali düşünüyorsanız mağazanızın tamamını bir kerede dönüştürmeye çalışmayın. En yüksek-sürtünme bölgelerinizle-başlayın; genellikle yeni departmanlar, promosyon amaçlı kapanışlar veya sezonluk sergiler. Bunlar fiyat değişikliklerinin en sık meydana geldiği alanlardır; bu, iş gücü tasarrufunun en belirgin olduğu ve yatırım getirisi matematiğinin kanıtlanmasının en kolay olduğu yer anlamına gelir.

Aslında Yarın Yapabileceğiniz Şeyler

Bitirmeden önce, herhangi bir yeni ekipman gerektirmeyen-yalnızca halihazırda yapmakta olduğunuzdan farklı bir yaklaşım olan birkaç şeyi burada bulabilirsiniz.

Fiyatı büyütün, logoyu küçültün.Alışveriş yapanlar rafta 3-7 saniye geçiriyor. İlk sordukları soru "hangi marka?" değil,-"ne kadar?" oldu. Marka yöneticileri logonun görünürlüğünü önemsediğinden, tedarikçi tarafından sağlanan birçok POP materyali logoyu ön plana ve merkeze koyuyor. Ancak alışveriş yapanlar bunu yapmıyor. Bu konuda söz hakkınız varsa, logonun en az 2 katı büyüklüğünde bir fiyat için baskı yapın.

"X$ tasarruf edin", "%X indirim"den üstündür.Somut sayılar yüzdelerden daha hızlı kaydedilir. Kahneman'ın araştırması bunu destekliyor. Promosyon tabelalarınızda şu anda "%15 indirim" yazıyorsa, "15$ tasarruf edin" seçeneğini test etmeyi deneyin ve ne olacağını görün.

Tereddüt eden müşterilere varsayılan bir seçenek sunun.Bir rafta beş SKU'nuz varsa ve satışlar bir veya ikisinde yoğunlaşıyorsa, popüler olanı işaretleyerek kararsız müşterilere yardımcı olun. "Mağazanın 1 Satıcısı" veya "En Popüler Tercih", yanlış seçim kaygısını ortadan kaldırır. Kimseyi manipüle etmiyorsunuz-onların karar vermesine yardımcı oluyorsunuz.

Her promosyonun gerçek bir son teslim tarihine ihtiyacı vardır."Özel Fiyat"ın aciliyeti sıfırdır. "Özel Fiyat - Pazar Günü Sona Eriyor"un aciliyeti vardır. Dijital tabela kullanıyorsanız gerçek bir geri sayım saati gösterin. Kağıtsa en azından bitiş tarihini yazdırın.

Büyük Resim

Bir saniyeliğine uzaklaştıralım.

Küresel ESL sevkiyatları,3 2024.Ç Çeyreğinde 100 milyon adedi aştı. 2025'in ilk yarısı itibarıyla bu sayı,-yıllık-bir önceki yıla göre-artışla yaklaşık 300 milyona ulaştı. Grand View Research, pazarın 2024'te 1,85 milyar dolar olacağını, 2033'te ise 7,54 milyar dolara ulaşacağını tahmin ediyor.

Walmart'ın dağıtımı bunun büyük bir kısmını tetikliyor, ancak daha geniş sinyal, bu dalganın diğer perakendeciler arasında da benimsenmeyi teşvik etmesi bekleniyor.

Bu sizin için ne anlama geliyor? Dürüst olmak gerekirse, bu sizin durumunuza bağlıdır. "Herkes yapıyor" para harcamak için berbat bir sebep. Ama eğer ilgileniyorsanız:

Fiyat değişiklikleri her hafta yer emeğini tüketiyor

Müşteri şikayetlerine neden olan fiyatlandırma hataları

Mağazaları sizinkinden daha modern görünen rakipler

Gerçekleştirilmesi lojistik açıdan zahmetli olan promosyonlar

...o zaman muhtemelen en azından rakamları çalıştırmaya değer.

Kapanış

POP pazarlaması karmaşık değildir. Özünde, sadece şudur:Bir müşteri satın almaya karar verdiği anda ona evet demesi için bir neden verin.

Bu sebep fiyat (ALDI) olabilir. Yaşam tarzı olabilir (IKEA). Verimlilik olabilir (Walmart). Psikoloji aynıdır-bilişsel yükü azaltın, kayıptan kaçınmayı artırın, sosyal kanıt sağlayın- ancak uygulama müşterinizin zihniyetine uygun olmalıdır.

Donanım-kağıt, e-mürekkep, LCD, her ne varsa-sadece taşıyıcıdır. Önemli olan mesajdır. İlk önce bunu doğru anlayın.

Durumunuz için dijital POP'un nasıl görünebileceği hakkında konuşmak istiyorsanız veya yalnızca-manevi açıdan mantıklı olup olmadığını kontrol etmek istiyorsanız,sohbet etmekten mutluyuz. Hiçbir zorunluluk yok. Bazen cevap "şimdilik kağıtla idare edin" olur ve eğer bu doğruysa size bunu söyleriz.

 

Göz atmak istiyorsanız hızlı bağlantılar

 

Elektronik Raf Etiketleri
E-mürekkep, 2,66" ila 7,3", 5+ yıllık pil

LCD Raf Göstergeleri
28" - 49,5", tek veya çift-yüzlü

Şeffaf Ekranlar
27x10" ve 42x23", isteğe bağlı dokunmatik

Self-Servis Kioskları
Dokunmatik ekran terminalleri